Позиционирование в рекламе

Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.
Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования:

• макромодель;
• мезомодель;
• микромодель.

Макромодель позиционирования марки X – YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

• центровое позиционирование – марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если: марка является лидером на рынке или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
• дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если: марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки); поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:
«пользователь как герой», если:

• используется мотив социального одобрения;
• товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
• подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

«продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.

Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
информационная мотивация:

• снятие проблемы;
• избежание проблемы;
• неполное удовлетворение;

трансформационная мотивация:

• чувственное удовольствие;
• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
• социальное одобрение;

выгоды:

• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах’.

акцент на характеристиках продукта подходит, если:

• целевая аудитория опытная;
• предметом рекламы является неосязаемая услуга;

акцент на выгоде применяется, если:

• выгоду марки сложно скопировать;
• мотивация при покупке негативная;
• отношение к марке основано на эмоциях;

акцент на эмоциях оправдан, если:

• выгоды марки легко скопировать;
• используется позитивная мотивация;
• отношение основано на характеристике.